De la repetición a la consistencia
Cada vez es menos difícil percibir que lo que hoy llamamos, con cierto desprecio, publicidad tradicional no fue más que una breve excepción de feliz simplicidad irrepetible.
Durante unos pocos años, cuarenta o cincuenta, la ilusión de una audiencia masiva, de un espectador global y atento, fue cierta.
Esa etapa nos ha dejado en herencia una larga lista de hábitos y de conceptos de los que poco a poco debemos irnos desembarazando, por nuestro bien.
Hoy me gustaría hablar de uno de ellos, vital, importante: la repetición.
Parece claro que aprendemos gracias a ella, gracias a repetir gestos, hábitos, lecciones, rutinas, experiencias. Me lo han explicado algunas veces pero me cuesta comprenderlo: si no he entendido mal la repetición provoca contactos neuronales que terminan por fijar en nuestro cerebro determinadas cosas. Es así como los niños crecen.
La repetición también ha sido, y es, fundamental para la construcción de marcas. En ella está basada nuestra manera de entender la comunicación comercial.
La preeminencia de la televisión durante unas pocas décadas permitió una forma abusiva y muy eficaz de repetición, poco sutil es cierto. Muchas marcas, las más importantes, se han construido a base de explicar siempre lo mismo a todo el mundo, todo el rato. Bueno o malo. Bien o mal.
Cuando hoy hablamos de la crisis de la televisión hablamos, creo, de la crisis de la repetición como siempre la hemos entendido. Cualquier mensaje, por gris o insípido que fuese, repetido el suficiente número de veces acababa dando sus frutos. Hoy ya no. Hoy lo que está en crisis es el mensaje deficiente, el mensaje invisible, el poco adecuado, el poco inteligente. La mala, aburrida, sosa publicidad que nos ha atormentado tanto tiempo. No son malas noticias.
Creo que el futuro nos debe guiar hacia otras formas de repetición que ya no podrán estar basadas en la ilusión artificial de un público cautivo que escucha y ve todo lo que le decimos y mostramos.
Como suele ocurrir, no me parece que haya que inventar nada, más bien debemos regresar a las esencias y recuperar como principal valor de repetición la consistencia, la coherencia.
El principal peligro de la fragmentación de los medios es que se fragmente también el mensaje, la conversación que deben mantener marcas y consumidores.
La constante tendencia del sistema, no sólo de la publicidad, a privilegiar al especialista nos está arrojando a un escenario de descomposición de los mensajes profundos e interesantes, sustituidos por multitud de pequeños fragmentos de escasa relevancia, de un interés momentáneo y superficial, y escasamente relacionados entre sí.
El último festival de San Sebastián nos legó una preocupante entronización de las “primeras veces” en aquellas disciplinas que están obligadas a tomar el relevo de las que tradicionalmente han asumido todo el protagonismo, porque están más cerca de una relación personal con el consumidor. El primer concurso de televisión que no sucede en televisión, la primera campaña basada en erigir un monumento público, el primer hotel destruido por la gente…No quiero valorar la calidad de las propuestas (en general excelente), más bien hacer notar que hemos pasado de privilegiar la anécdota en los festivales de publicidad tradicional, a sobrevalorar la novedad en los de las disciplinas emergentes. Y cuando digo novedad, me refiero a la novedad por la novedad, no como parte de algo superior, como elemento de un proceso.
No es tan extraño, es más bien un hábito de nuestra visión historicista y especializada ( dividida en categorías) del mundo. La historia del arte, o de la literatura, han concedido a menudo una importancia desmedida a aquellos autores que empezaron algo, y han tendido a olvidar a los que llevaron ese algo a su máxima expresión. Sobrevaloramos la originalidad, creyendo a pies juntillas que es posible, y a menudo despreciamos la calidad.
Me preocupa que ahora, cuando el regreso a un entorno lo suficientemente complejo parece ofrecernos la oportunidad de recuperar la actitud estratégica y largoplacista que nuestro oficio nunca debió perder, optemos por una deriva empequeñecedora, basada una vez más en la anécdota, sólo que ahora aureolada por el prestigio injustificado de la novedad (trenes llegando a la estación).
El espacio que la repetición cansina y bobalicona deja libre debería ser ocupado por la expresión transversal y constante de una visión de marca, no por fogonazos sin rumbo.
Sin repetición, o sin algo que cumpla esa función, no creo posible la comunicación eficaz, la que construye valor para las marcas, rentabilidad, beneficios.
Lo que escribo no es tan extraño. Unas cuantas marcas, las mejores, las que desde siempre han valorado la coherencia, se enfrentan a esta nueva situación, más fluida, mas imprevisible, con notables ventajas. Sobre todo porque con el tiempo han sabido construirse una cultura, una serie de aprendizajes y de conocimientos heredados que edifican una personalidad diferenciada.
Me preocupan las otras, las que han construido sin querer, sin proponérselo, al amparo de una situación privilegiada, de un microclima benévolo que ya ha desaparecido. Me preocupan la inmensa mayoría de las marcas, o las que pretenden serlo.
Construir a base de repetición fue sencillo, relativamente sencillo. Ahora toca colaborar para que entre todos los actores de la conversación sepamos sumar y no restar. Cuanto antes nos pongamos a ello, mejor para todos.
